一、什么是 PEST 分析？

　　PEST 分析是企業戰略管理分(fen)(fen)析(xi)工具之(zhi)一(yi)，是一(yi)個框架，用(yong)于了解和(he)預測公(gong)司周圍的外部環境現在或將來(lai)將如(ru)何影響企(qi)業。提取并分(fen)(fen)析(xi)了“政治”、“經濟(ji)”、“社會(hui)”、“技術”四個外部環境。

　　PEST分析(xi)通常主要用(yong)于(yu)制定(ding)經(jing)營(ying)戰略(lve)(lve)（包括經(jing)營(ying)戰略(lve)(lve)、海外戰略(lve)(lve)、營(ying)銷(xiao)戰略(lve)(lve)等）時。開(kai)展新(xin)業務(wu)時，不僅(jin)要了(le)解公司的(de)現(xian)狀，還要收(shou)集和(he)分析(xi)外部環境(jing)的(de)信(xin)息。與(yu)外部環境(jing)相(xiang)關的(de)分析(xi)有兩種(zhong)類型：從大角度接近的(de)“宏(hong)觀(guan)環境(jing)分析(xi)”和(he)從小角度接近的(de)“微觀(guan)環境(jing)分析(xi)”（PEST分析(xi)對應(ying)宏(hong)觀(guan)環境(jing)分析(xi)）。

　　宏觀環境分析

　　分析(xi)間接影響公司(si)業務活動的外部環境（例(li)如人(ren)口統計、經濟、技術(shu)、政治、社會等(deng)）。除了(le)PEST 分析(xi)之外，還有 “SWOT 分析(xi)” 作為宏觀環境分析(xi)的框架(jia)。宏觀環境分析(xi)捕捉(zhuo)長期（如5年、10年等(deng)）的市場(chang)環境。

　　微環境分析

 　　分析(xi)直接影響企業的業務活動的外(wai)部環(huan)境（例(li)如市場規模、增長潛(qian)力、競爭力、分銷渠(qu)道結構、客戶趨(qu)勢(shi)等(deng)）。

　　二、PEST分析目的

　　PEST 分析(xi)是由商(shang)(shang)業學(xue)者(zhe)、營(ying)銷大師(shi)、西(xi)北大學(xue)凱洛格商(shang)(shang)學(xue)院教(jiao)授 Philip Kotler 提出(chu)的(de)(de)。科(ke)特勒在他(ta)的(de)(de)《科(ke)特勒的(de)(de)戰(zhan)略營(ying)銷》一(yi)書(shu)中說：“試(shi)圖(tu)在沒有(you)研究的(de)(de)情(qing)況(kuang)下進入市(shi)場(chang)，就像試(shi)圖(tu)盲目地(di)進入市(shi)場(chang)一(yi)樣。”它(ta)解(jie)釋了環境(jing)分析(xi)的(de)(de)重(zhong)要性。

　　迄今為止，大(da)多數成功(gong)的企(qi)業和產品都被認為是(shi)利用了世(shi)界的變(bian)化和趨勢。隨著外部環(huan)境的變(bian)化，企(qi)業可以與時俱進(jin)的通(tong)過改變(bian)業務和產品來生存。PEST分(fen)析被定位為把(ba)握這個外部環(huan)境（尤(you)其是(shi)宏觀環(huan)境）并對公司產生影響的框架之一(yi)。

　　三、PEST分析方法/程序

　　用PEST 分(fen)析來分(fen)析外(wai)部環境對公司的(de)影(ying)響(xiang)很重要，但如果不能(neng)正確分(fen)析，就無法(fa)制定適(shi)當(dang)的(de)業務戰略。 PEST 分(fen)析的(de)基本方法(fa)和步(bu)(bu)驟分(fen)為(wei)以下六個(ge)步(bu)(bu)驟：

　　① 情報收(shou)集

　　收(shou)集與你的(de)業務有關的(de)資(zi)訊(xun)。必須(xu)收(shou)集可(ke)靠的(de)資(zi)訊(xun)，如政府收(shou)集的(de)各種統計數據、智(zhi)囊(nang)團的(de)研究報(bao)(bao)告、行業協會發布的(de)資(zi)訊(xun)、報(bao)(bao)紙報(bao)(bao)道和專業雜志的(de)專題文(wen)章，以(yi)便收(shou)集準確的(de)資(zi)訊(xun)。

　　② 分(fen)(fen)類為(wei)PEST的四個(ge)要素。上一步收集的信(xin)息分(fen)(fen)為(wei)四個(ge)要素：PEST（政治、經濟、社會、技(ji)術）。

　　Politics（政治）：Politics（政(zheng)(zheng)治(zhi)環境因素）從(cong)政(zheng)(zheng)治(zhi)、法(fa)律、稅收(shou)制(zhi)(zhi)度等角度分(fen)(fen)析影響您公(gong)司(si)的(de)因素。具體分(fen)(fen)析項目(mu)包括法(fa)律和(he)放松管制(zhi)(zhi)、國家政(zheng)(zheng)策、稅收(shou)制(zhi)(zhi)度審查、政(zheng)(zheng)府趨勢、公(gong)民團體（例如(ru)NPO）的(de)趨勢、最高法(fa)院(yuan)判決(jue)的(de)變化以及外交關系的(de)趨勢。

　　Economy（經濟）：經濟(ji)(ji)分(fen)析(xi)經濟(ji)(ji)趨勢變化(hua)對貴公司的影響。具體分(fen)析(xi)項目包(bao)括(kuo)經濟(ji)(ji)、通(tong)脹和通(tong)縮進程、外匯、利率(lv)(lv)、經濟(ji)(ji)增長率(lv)(lv)、日本央行短觀、失業(ye)率(lv)(lv)和工業(ye)指數。

　　Society（社會）：該協會（社會環境因素）分析與消(xiao)費者(zhe)生活(huo)方式有關的問題。具(ju)體分析項(xiang)目包括人(ren)口(kou)統計、家庭數量(liang)、輿論/社會意識、教(jiao)育、犯罪、環境、健康和文化等信息。

　　Technology（技術）：技(ji)(ji)術(shu)（Technical Environmental Factors）分析隨著時代變化而發展起來的新(xin)技(ji)(ji)術(shu)給企業帶來的因素。具體(ti)分析項(xiang)目(mu)包括技(ji)(ji)術(shu)創新(xin)、專利(li)、信息提(ti)供者的投(tou)資趨勢等。

　　③ 事實分類和解釋

　　對PEST四個要素的信息進一步分為“事(shi)實”和“解釋(shi)”。在(zai) PEST 分析中只使(shi)用(yong)事(shi)實是可取的，如果(guo)將帶(dai)有主觀假設的解釋(shi)納入業務戰略，則在(zai)許多情況下結果(guo)不(bu)伴隨(sui)。

　　④ 將“事實”分為機會和威脅

　　將收集到的(de)(de)(de)信息的(de)(de)(de)事實分類為“機會(hui)”和“威(wei)脅”。機會(hui)是(shi)(shi)可(ke)能(neng)成為公(gong)(gong)司(si)(si)(si)機會(hui)的(de)(de)(de)因素，而(er)威(wei)脅是(shi)(shi)可(ke)能(neng)成為風險的(de)(de)(de)因素。即使從(cong)(cong)行(xing)業整體(ti)來看被認為是(shi)(shi)“機會(hui)”的(de)(de)(de)因素成為對(dui)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)“威(wei)脅”，或者相反，從(cong)(cong)行(xing)業整體(ti)來看被認為是(shi)(shi)“威(wei)脅”的(de)(de)(de)因素從(cong)(cong)整個(ge)行(xing)業的(de)(de)(de)角(jiao)度來看，這(zhe)對(dui)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)來說是(shi)(shi)一個(ge)“機會(hui)”，可(ke)能(neng)會(hui)出現這(zhe)種情況(kuang)。因此，重要的(de)(de)(de)是(shi)(shi)要關(guan)注對(dui)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)影響，而(er)不是(shi)(shi)一般影響。此外，在被認為對(dui)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)構成“威(wei)脅”的(de)(de)(de)因素中，可(ke)能(neng)會(hui)有新業務的(de)(de)(de)機會(hui)，因此最好從(cong)(cong)廣泛的(de)(de)(de)角(jiao)度對(dui)其進(jin)行(xing)分類。

　　⑤ 分(fen)類(lei)為短期(qi)或長期(qi)

　　在將(jiang)它們(men)分類為機(ji)(ji)會和(he)威(wei)脅之(zhi)后，我們(men)繼續確定這些影響是在短期內(nei)還是長期內(nei)發生的(de)(de)過(guo)程。如果PEST 的(de)(de)各個因素對公司(si)的(de)(de)影響沒有(you)在時間軸上(shang)進行組織，則可(ke)能會在團隊成(cheng)員彼(bi)此不知情的(de)(de)情況下將(jiang)業(ye)務戰略付諸實踐。在制定策略之(zhi)前，最好將(jiang)“機(ji)(ji)會”和(he)“威(wei)脅”的(de)(de)時間線(xian)統一起來，以便(bian)所有(you)成(cheng)員進行更有(you)成(cheng)效的(de)(de)討論。

　　⑥ 納入經(jing)營戰(zhan)略(lve)

　　最(zui)后的(de)(de)過(guo)程是(shi)將(jiang)到此為止(zhi)的(de)(de)分析結果(guo)納入業務戰(zhan)略并付諸實(shi)踐。在此步驟中(zhong)，重要的(de)(de)是(shi)通過(guo)明確機會來(lai)(lai)實(shi)現(xian)業務增長，同時通過(guo)明確威脅(xie)來(lai)(lai)避免(mian)風險。

　　當然(ran)，僅PEST 分析(xi)不會產生(sheng)具(ju)體的(de)(de)結果(guo)(guo)，因此建議在(zai)進(jin)行分析(xi)時牢(lao)記“如何在(zai)未來的(de)(de)戰略中利用分析(xi)結果(guo)(guo)”。

　　四、PEST 分析的注意事項

　　PEST 分析(xi)的(de)綜合(he)性很強，可以說是(shi)制定業務戰略的(de)有(you)用框架，但(dan)在進行分析(xi)時有(you)幾(ji)點(dian)需要注意。

　　① 不適合短(duan)期分析

　　首先，作為PEST 分析(xi)主題(ti)的宏觀(guan)環境的變化(hua)規模越(yue)大，它在幾年內的變化(hua)就越(yue)頻繁。因此，雖然(ran)它適合(he)作為時間軸制定(ding)中長期(qi)經營(ying)戰略，但(dan)不(bu)適合(he)制定(ding)短期(qi)計劃(hua)（例如下個月的銷售計劃(hua)）。

　　② 不適合內部環境分析(xi)

　　PEST分(fen)(fen)析(xi)是(shi)一種分(fen)(fen)析(xi)公司外部環境變化(hua)的(de)方法。因(yin)此，當您想(xiang)分(fen)(fen)析(xi)內(nei)部環境（例如，您公司的(de)優勢(shi)和劣(lie)勢(shi)）并將(jiang)其用于您的(de)業務戰略時，可以說它(ta)是(shi)一個不合適的(de)框(kuang)架。如果要分(fen)(fen)析(xi)內(nei)部環境，最好使用SWOT 分(fen)(fen)析(xi)。