一、什么是五力分析

　　戰略管理分(fen)析工具(ju)中(zhong)的(de)(de)波(bo)特五(wu)(wu)力(li)(li)(li)分(fen)析是由哈佛商(shang)學院教授(shou)Michael Porter 在 1979 年的(de)(de)哈佛商(shang)業(ye)(ye)評論文章中(zhong)首(shou)次提出。波(bo)特五(wu)(wu)力(li)(li)(li)分(fen)析包含五(wu)(wu)種關(guan)鍵競(jing)(jing)爭(zheng)力(li)(li)(li)：現(xian)有(you)競(jing)(jing)爭(zheng)者的(de)(de)威脅、潛在進入者的(de)(de)威脅、供應商(shang)的(de)(de)議(yi)價(jia)能(neng)力(li)(li)(li)、消費者的(de)(de)議(yi)價(jia)能(neng)力(li)(li)(li)以及替(ti)代品的(de)(de)威脅，這些(xie)力(li)(li)(li)量(liang)決定(ding)了產業(ye)(ye)結構和(he)該產業(ye)(ye)的(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)水平，核(he)心宗(zong)旨(zhi)是幫(bang)助我們評估一個(ge)產業(ye)(ye)的(de)(de)可(ke)獲利能(neng)力(li)(li)(li)。

　　1. 現有競爭者的威脅

　　現(xian)有(you)(you)競(jing)爭(zheng)(zheng)者的(de)(de)(de)威(wei)脅(xie)，是(shi)決(jue)定產業競(jing)爭(zheng)(zheng)力和獲利能力的(de)(de)(de)主要決(jue)定因(yin)素(su)。在(zai)競(jing)爭(zheng)(zheng)激烈的(de)(de)(de)產業中，隨之而來的(de)(de)(de)是(shi)廣告和價格戰，這極(ji)有(you)(you)可能會損害到企業的(de)(de)(de)底(di)線。尤其在(zai)以下情形中，現(xian)有(you)(you)競(jing)爭(zheng)(zheng)者的(de)(de)(de)威(wei)脅(xie)高：

　　（1）有很多競爭(zheng)對手

　　（2）產品無差異化，容易替代

　　（3）客戶(hu)忠誠度低

　　2. 潛在進入者的威脅

　　潛在進(jin)(jin)(jin)入(ru)者(zhe)的威脅，決定(ding)了(le)進(jin)(jin)(jin)入(ru)特(te)定(ding)產(chan)業的難(nan)易程度。當一個(ge)產(chan)業有(you)利可圖并且進(jin)(jin)(jin)入(ru)門檻(jian)低，代表競爭對手容易加入(ru)。而更多組織爭奪相同的市場份額時，利潤(run)將會開始下降。尤(you)其在以下情況下，潛在進(jin)(jin)(jin)入(ru)者(zhe)的威脅高：

　　（1）進入市場只(zhi)需要少量資金

　　（2）現(xian)有(you)公司無(wu)專利(li)、商標(biao)或(huo)品牌聲譽

　　（3）容(rong)易達到規模(mo)經濟

　　3. 供應商的議價能力

　　強大的(de)供(gong)應(ying)商議價能(neng)力，使(shi)供(gong)應(ying)商能(neng)夠(gou)向我們出售價格較高或質量較差的(de)原材料。這直接影響企業的(de)利潤，因(yin)為(wei)我們必須為(wei)原材料支(zhi)付更(geng)多費用。尤其在以下情況下，供(gong)應(ying)商的(de)議價能(neng)力強：

　　（1）供應(ying)商(shang)少，采購商(shang)多

　　（2）幾(ji)乎沒有替代材料

　　（3）轉換原材料的成本高

　　4. 消費者的議價能力

　　強(qiang)大(da)的消(xiao)費者(zhe)(zhe)議(yi)價(jia)能(neng)力，使消(xiao)費者(zhe)(zhe)有能(neng)力向我們要求(qiu)更(geng)低(di)的產(chan)品(pin)售價(jia)或更(geng)高(gao)的產(chan)品(pin)質量。銷售收入的減少，以及制(zhi)造(zao)成本的增加，兩種情況(kuang)都會導致我們的利潤降(jiang)低(di)。尤(you)其在以下(xia)情況(kuang)下(xia)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)的議(yi)價(jia)能(neng)力強(qiang)：

　　（1）只(zhi)存在少數的(de)買家

　　（2）轉換到(dao)其他供應商的(de)成(cheng)本低

　　（3）有很多(duo)替(ti)代品

　　5. 替代品的威脅

　　替(ti)代(dai)(dai)品的(de)(de)(de)威脅，代(dai)(dai)表(biao)消(xiao)費者從我們的(de)(de)(de)產品或服務轉向競爭對(dui)手(shou)的(de)(de)(de)難易程(cheng)度。調(diao)查競爭對(dui)手(shou)的(de)(de)(de)數量、售價及賺取了(le)多(duo)少利潤，這將決定(ding)我們如何制(zhi)定(ding)價格(ge)策(ce)略。尤其在以(yi)下情況下，替(ti)代(dai)(dai)品的(de)(de)(de)威脅高：

　　（1）消費(fei)者可以更輕松(song)的找到(dao)更好(hao)的替(ti)代品(pin)

　　（2）消費(fei)者轉(zhuan)換到另(ling)一種產品或服務的成(cheng)本低(di)

　　（3）產(chan)品差異化低

　　二、Nike 五力分析案例

　　現(xian)有(you)競爭者的(de)威脅：高

　　消費者偏好和(he)制造技術不斷的改變，以(yi)及(ji)原(yuan)有競爭對手(shou)和(he)新興公司的強大影(ying)響力(li)，如Adidas、Puma 和(he) Under Armour。

　　潛在進(jin)入(ru)者的威脅(xie)：低(di)

　　創(chuang)建新品牌需要大量(liang)資源，且(qie)Nike 在全球擁有極(ji)高的(de)聲(sheng)譽，新的(de)加入者(zhe)很(hen)難達到如此水平。

　　供應(ying)商(shang)的(de)議(yi)價能(neng)力(li)：低

　　Nike 的產品在眾多國(guo)家制造，供應商(shang)彼此的牽制力強，所以議價能力低(di)。

　　消(xiao)費(fei)者的(de)議(yi)價(jia)能力：中低

　　Nike 于全球(qiu)有(you)(you)眾多消費者，不少大型批發(fa)客(ke)戶擁有(you)(you)較高的(de)議價(jia)能(neng)力(li)，由于 Nike 擁有(you)(you)非常強大的(de)品(pin)牌(pai)形象，且不斷(duan)創新(xin)的(de)產品(pin)及設計，最終消費者的(de)議價(jia)能(neng)力(li)較低(di)。

　　替代品的威脅：中

　　仿冒產品的威脅，及仿冒技術的進步，極有可能會威脅到(dao)公司在(zai)新(xin)興市(shi)場(chang)的銷售，也(ye)可能會影響(xiang)到(dao)原有的品牌價值。

　　三、注意五力分析的缺點

　　五(wu)力(li)(li)分(fen)析的(de)框(kuang)架，似乎難以追上(shang)目前的(de)全(quan)球化和快速發(fa)展的(de)技(ji)術，此外眾多公司跨足(zu)多項產(chan)業，五(wu)力(li)(li)分(fen)析需分(fen)開進(jin)行，難以使投(tou)資者衡量一(yi)(yi)家公司的(de)成敗與否，且(qie)五(wu)力(li)(li)分(fen)析的(de)五(wu)種(zhong)力(li)(li)量強度并不相同，有可能(neng)導致一(yi)(yi)種(zhong)力(li)(li)量遠大(da)于其(qi)他一(yi)(yi)、兩(liang)種(zhong)的(de)情形，在(zai)使用(yong)五(wu)力(li)(li)分(fen)析時，更需要(yao)審慎思考。

　　回歸初衷來看，五力分析鼓勵企業在制定長期計劃時，放遠目光至業務之外的整個產業，然而在制定戰略時，它不能成為我們唯一的武器，應多方運用其他知識填充，如4P 營銷策略、PEST 分析、SWOT 分析等。