企業(ye)發展，戰略(lve)(lve)先行。然而，許多企業(ye)家或管理者往(wang)(wang)往(wang)(wang)對(dui)戰略(lve)(lve)的(de)認(ren)識(shi)不足，認(ren)為(wei)戰略(lve)(lve)就(jiu)是一(yi)個方(fang)向(xiang)，或者是一(yi)個目標，虛(xu)無縹(piao)緲(miao)，與(yu)實際工作的(de)關系(xi)不大。其實，這(zhe)種認(ren)識(shi)是非常片面的(de)。如果說戰略(lve)(lve)的(de)要(yao)素有(you)十項(xiang)，那么方(fang)向(xiang)和目標只是其中的(de)一(yi)項(xiang)而已(yi)，剩下(xia)的(de)其實還有(you)九項(xiang)。而且，這(zhe)九項(xiang)還是最(zui)關鍵的(de)部分，它(ta)們是關于如何按照既定的(de)方(fang)向(xiang)走，如何實現已(yi)定目標的(de)具體(ti)規(gui)劃。沒有(you)對(dui)這(zhe)九項(xiang)的(de)規(gui)劃，方(fang)向(xiang)和目標都(dou)無法(fa)實現。由于認(ren)識(shi)的(de)偏(pian)差，所(suo)以企業(ye)的(de)戰略(lve)(lve)管理往(wang)(wang)往(wang)(wang)存在不少問題，主要(yao)有(you)四點。

　　第一，戰略工作沒有落地

　　企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)戰(zhan)略(lve)(lve)工(gong)作大(da)(da)多(duo)集中在集團層(ceng)面的(de)(de)多(duo)元化投(tou)資和宏觀(guan)研究方面，對實際業(ye)(ye)務(wu)的(de)(de)支持不足(zu)。解決這個問題(ti)的(de)(de)落腳點在經(jing)營(ying)層(ceng)面、業(ye)(ye)務(wu)層(ceng)面。經(jing)營(ying)層(ceng)面也(ye)是大(da)(da)多(duo)數中小企(qi)業(ye)(ye)所關注的(de)(de)層(ceng)面。然而，對于經(jing)營(ying)層(ceng)面的(de)(de)戰(zhan)略(lve)(lve)制定和規劃，很多(duo)企(qi)業(ye)(ye)都不了(le)解：戰(zhan)略(lve)(lve)分(fen)析到底要分(fen)析什(shen)么？獲得什(shen)么結(jie)論？戰(zhan)略(lve)(lve)設(she)計到底要設(she)計些(xie)什(shen)么？戰(zhan)略(lve)(lve)規劃到底要規劃些(xie)什(shen)么？對這幾個問題(ti)沒有清晰的(de)(de)答案，要讓戰(zhan)略(lve)(lve)管理(li)產生價值(zhi)，就非常(chang)困難。要做好戰(zhan)略(lve)(lve)管理(li)工(gong)作，也(ye)只能(neng)是一廂情愿。

　　第二，認為營銷就是戰略

　　企業(ye)為(wei)了(le)生存和(he)發(fa)展(zhan)，都普遍認(ren)定(ding)一(yi)(yi)(yi)個所謂的(de)真理(li)，“一(yi)(yi)(yi)切(qie)以(yi)市場為(wei)導(dao)(dao)向(xiang)”。很多企業(ye)認(ren)為(wei)市場就是衣食父母(mu)，自己(ji)只要(yao)“一(yi)(yi)(yi)切(qie)以(yi)市場為(wei)導(dao)(dao)向(xiang)”，就能(neng)(neng)基業(ye)長(chang)青。但是，我們(men)還需(xu)要(yao)認(ren)識到(dao)，市場是永遠(yuan)不(bu)斷(duan)(duan)變化(hua)(hua)的(de)，企業(ye)需(xu)要(yao)適(shi)應環境的(de)變化(hua)(hua)，但如(ru)何變？必須要(yao)有所選擇。變與(yu)不(bu)變？如(ru)何變？需(xu)要(yao)根(gen)據(ju)企業(ye)的(de)資源和(he)能(neng)(neng)力(li)條(tiao)件進(jin)行綜合(he)的(de)分析和(he)判斷(duan)(duan)，并且，需(xu)要(yao)符合(he)企業(ye)的(de)長(chang)遠(yuan)發(fa)展(zhan)意圖。這需(xu)要(yao)的(de)是戰(zhan)略管理(li)之(zhi)道而非市場營銷之(zhi)術。所以(yi)，不(bu)能(neng)(neng)是“一(yi)(yi)(yi)切(qie)以(yi)市場為(wei)導(dao)(dao)向(xiang)”，而是要(yao)“一(yi)(yi)(yi)切(qie)以(yi)戰(zhan)略為(wei)導(dao)(dao)向(xiang)”。

　　不(bu)(bu)斷(duan)變(bian)化(hua)(hua)的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)往往是(shi)效益(yi)差的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)。要(yao)么是(shi)本(ben)身就沒有(you)(you)一(yi)(yi)個清晰的(de)(de)市場(chang)定位，要(yao)么就是(shi)沒有(you)(you)牢(lao)牢(lao)地占據(ju)這個定位，所以就在不(bu)(bu)斷(duan)的(de)(de)變(bian)化(hua)(hua)中尋求生存乃至發展之(zhi)道。市場(chang)的(de)(de)熱點是(shi)什(shen)么，這些企(qi)業(ye)(ye)就會想著做什(shen)么，一(yi)(yi)擁而上，結果是(shi)不(bu)(bu)斷(duan)受(shou)傷。這不(bu)(bu)僅是(shi)一(yi)(yi)個產業(ye)(ye)多元化(hua)(hua)的(de)(de)問(wen)(wen)題(ti)，還有(you)(you)一(yi)(yi)個是(shi)產品多元化(hua)(hua)的(de)(de)問(wen)(wen)題(ti)，而且后一(yi)(yi)個問(wen)(wen)題(ti)更常見。不(bu)(bu)斷(duan)變(bian)化(hua)(hua)的(de)(de)結果是(shi)企(qi)業(ye)(ye)無法(fa)在持續的(de)(de)經營中，積累(lei)自己的(de)(de)核心競爭力，在任何一(yi)(yi)個市場(chang)都處(chu)在一(yi)(yi)個邊緣狀態。日(ri)子過得艱(jian)難(nan)，也就不(bu)(bu)奇怪了。

　　還有(you)一些(xie)原本經營(ying)得比較好的(de)(de)企業(ye)(ye)，由(you)于缺乏正(zheng)確的(de)(de)戰略思維，同時也(ye)禁(jin)不(bu)起市場的(de)(de)誘(you)惑，也(ye)在不(bu)斷的(de)(de)“一切以(yi)市場為導向”。結果新業(ye)(ye)務沒(mei)有(you)開展起來，反而由(you)于資(zi)源和精力的(de)(de)分散，讓原來的(de)(de)績(ji)優業(ye)(ye)務走上了滑坡之路。縱觀中國企業(ye)(ye)的(de)(de)發(fa)展，我們不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，那些(xie)各領(ling)風騷三、五年的(de)(de)企業(ye)(ye)，其失敗的(de)(de)根本原因，往往就在于此。站得高才(cai)能看得遠，扎得深才(cai)能立(li)的(de)(de)住，這(zhe)才(cai)是基業(ye)(ye)長青的(de)(de)真(zhen)理。

　　第三，認為目標就是戰略

　　企(qi)業(ye)往(wang)往(wang)認為(wei)(wei)方向(xiang)和(he)(he)目(mu)標(biao)(biao)就(jiu)(jiu)是戰(zhan)略。所以(yi)，這(zhe)些企(qi)業(ye)的(de)戰(zhan)略，即使(shi)有成(cheng)文的(de)規(gui)(gui)(gui)劃(hua)，也(ye)大多是假戰(zhan)略，就(jiu)(jiu)像(xiang)在第一條所說的(de)情(qing)況。經常(chang)發現的(de)情(qing)況是，這(zhe)些所謂的(de)戰(zhan)略規(gui)(gui)(gui)劃(hua)，往(wang)往(wang)就(jiu)(jiu)是企(qi)業(ye)使(shi)命、愿景、目(mu)標(biao)(biao)以(yi)及價值觀的(de)集合，做(zuo)得好一點(dian)的(de)，會有基(ji)于總目(mu)標(biao)(biao)的(de)分解目(mu)標(biao)(biao)和(he)(he)細(xi)化目(mu)標(biao)(biao)，然而，戰(zhan)略規(gui)(gui)(gui)劃(hua)基(ji)本也(ye)就(jiu)(jiu)到此打住，更重要(yao)的(de)內(nei)容(rong)根(gen)本就(jiu)(jiu)沒(mei)有。這(zhe)樣的(de)戰(zhan)略規(gui)(gui)(gui)劃(hua)，往(wang)往(wang)適得其反，成(cheng)為(wei)(wei)了導(dao)致(zhi)企(qi)業(ye)“大而不強(qiang)”的(de)幫兇。

　　其實除了目標之外，戰略規劃還(huan)要(yao)解決兩個問題。

　　問題一、如何實現目標？

　　戰(zhan)略(lve)(lve)規劃(hua)的(de)(de)內容包含目標，但更重要的(de)(de)是(shi)關(guan)于(yu)如(ru)何(he)(he)實(shi)(shi)現(xian)目標。不(bu)管目標有多(duo)宏(hong)大，我們知道，目標都必(bi)須要靠客(ke)(ke)戶“買單(dan)”才(cai)能實(shi)(shi)現(xian)。企業的(de)(de)戰(zhan)略(lve)(lve)規劃(hua)，一般應該包含運營戰(zhan)略(lve)(lve)規劃(hua)和發展(zhan)戰(zhan)略(lve)(lve)規劃(hua)，兩(liang)個部分。然而(er)，不(bu)管是(shi)運營戰(zhan)略(lve)(lve)，關(guan)于(yu)如(ru)何(he)(he)做好(hao)現(xian)在的(de)(de)事；還是(shi)發展(zhan)戰(zhan)略(lve)(lve)，關(guan)于(yu)如(ru)何(he)(he)獲(huo)得(de)新(xin)的(de)(de)增(zeng)長(chang)點(dian)，其焦點(dian)都在客(ke)(ke)戶價值(zhi)的(de)(de)實(shi)(shi)現(xian)。所(suo)以，戰(zhan)略(lve)(lve)的(de)(de)核(he)心是(shi)客(ke)(ke)戶價值(zhi)，沒(mei)有回答“客(ke)(ke)戶價值(zhi)是(shi)什么？如(ru)何(he)(he)定位客(ke)(ke)戶價值(zhi)？”的(de)(de)戰(zhan)略(lve)(lve)規劃(hua)，都是(shi)虛戰(zhan)略(lve)(lve)，假規劃(hua)。

　　問(wen)題(ti)二(er)、如何(he)實現競爭優(you)勢？

　　目標的(de)實現(xian)必須(xu)要(yao)有競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)作(zuo)為保(bao)障(zhang)，這(zhe)個(ge)(ge)(ge)問題與第一個(ge)(ge)(ge)問題相比，就(jiu)更基本(ben)。所以(yi)，戰略規(gui)劃(hua)必須(xu)要(yao)解(jie)決的(de)第二(er)個(ge)(ge)(ge)問題是，如何基于客(ke)戶(hu)價(jia)值，規(gui)劃(hua)自己的(de)能力(li)平臺，構建自己的(de)核心競(jing)爭(zheng)力(li)，以(yi)保(bao)證客(ke)戶(hu)價(jia)值的(de)實現(xian)，同時贏得競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。這(zhe)種競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)，如果讓競(jing)爭(zheng)對(dui)手想(xiang)模仿、想(xiang)替代，都(dou)沒(mei)有辦法能夠(gou)實現(xian)，這(zhe)樣就(jiu)能實現(xian)可持續(xu)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)，獲得持續(xu)的(de)高(gao)收益。這(zhe)才是戰略的(de)真(zhen)諦。

　　第四，戰略不能得到執行

　　戰略要(yao)實現(xian)(xian)，就必須(xu)得(de)(de)到(dao)執行，這(zhe)是一個(ge)常識性的(de)(de)話題。現(xian)(xian)在企(qi)業基本都(dou)有(you)(you)這(zhe)樣的(de)(de)理(li)念，不過(guo)理(li)念要(yao)落地，則(ze)必須(xu)有(you)(you)管理(li)體系作為保障。目前(qian)(qian)的(de)(de)情(qing)況是，很(hen)多(duo)企(qi)業缺乏戰略管理(li)的(de)(de)必要(yao)技能，導致理(li)念談得(de)(de)很(hen)多(duo)，但(dan)實際情(qing)況一直難有(you)(you)真正的(de)(de)突破。目前(qian)(qian)已經煙消(xiao)云散，前(qian)(qian)幾年全(quan)國上下(xia)談得(de)(de)火熱的(de)(de)“執行”，就是這(zhe)種情(qing)況最真實的(de)(de)寫照(zhao)。

　　戰(zhan)略管理技(ji)能的缺乏，首先表現(xian)在，戰(zhan)略執(zhi)行(xing)大多(duo)是由想法匯集而(er)成的各自為政的做法，戰(zhan)略是模糊(hu)的因(yin)而(er)執(zhi)行(xing)也是混(hun)亂的，讓企業(ye)的執(zhi)行(xing)力在源頭上已打折(zhe)扣。主要原因(yin)在于很(hen)多(duo)企業(ye)不知道戰(zhan)略設計與戰(zhan)略規(gui)劃的區別，認為戰(zhan)略設計完成，戰(zhan)略規(gui)劃也就結束。

　　其實，戰(zhan)略規劃包括兩(liang)個(ge)部分的(de)工作。

　　第一部分，如(ru)何(he)賺錢的戰略設計

　　通常也叫(jiao)做(zuo)商業模式設計，這里面包含戰略目標、市場需(xu)求定義、客戶價值主張、競(jing)爭錯位(wei)、運營(ying)模式，以(yi)及能力平臺構建等一(yi)系列不可或缺的重(zhong)點內容。

　　第二部分(fen)，如何實(shi)現戰略設計的戰略行動規劃

　　所謂的戰(zhan)略執行就(jiu)是(shi)采取(qu)一系列的行動，以達成戰(zhan)略的目標。戰(zhan)略設計是(shi)綱領(ling)性文件，戰(zhan)略行動規劃(hua)是(shi)執行細則。沒有針(zhen)對行動的規劃(hua)，就(jiu)會(hui)導(dao)致戰(zhan)略行動缺少統一的協調和配合。企業管理上，資源浪(lang)費，執行混亂，內(nei)耗過多(duo)，原因大多(duo)在此。

　　戰略管(guan)理技能的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)缺(que)乏，其(qi)次還(huan)(huan)表現在企(qi)業(ye)(ye)缺(que)乏一(yi)(yi)(yi)套(tao)監控執行情(qing)況好(hao)壞的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目標(biao)(biao)與(yu)績效考(kao)核體(ti)(ti)系(xi)(xi)(xi)。這樣(yang)一(yi)(yi)(yi)套(tao)考(kao)核體(ti)(ti)系(xi)(xi)(xi)需(xu)要以客戶(hu)價值為源頭，做好(hao)三步工(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)作：制定(ding)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經營目標(biao)(biao)，分解企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經營目標(biao)(biao)和落實(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經營目標(biao)(biao)。通過這三步，讓戰略執行，不單是(shi)成為老板的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)或(huo)是(shi)總經理一(yi)(yi)(yi)個人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)作，而且還(huan)(huan)是(shi)每一(yi)(yi)(yi)位員工(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)作。這樣(yang)一(yi)(yi)(yi)套(tao)體(ti)(ti)系(xi)(xi)(xi)，實(shi)(shi)際上是(shi)一(yi)(yi)(yi)套(tao)力量調節系(xi)(xi)(xi)統(tong)，將每個人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)作頻(pin)率都調諧到客戶(hu)價值這一(yi)(yi)(yi)個頻(pin)道(dao)上，進行共振。同時這套(tao)考(kao)核體(ti)(ti)系(xi)(xi)(xi)，還(huan)(huan)需(xu)要實(shi)(shi)時的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)理戰略行動，讓所有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)作按(an)既定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)軌道(dao)運行，并針對執行情(qing)況，進行績效獎懲，以實(shi)(shi)現一(yi)(yi)(yi)種“萬眾(zhong)一(yi)(yi)(yi)心”實(shi)(shi)現客戶(hu)價值的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。