什么是(shi)競爭導向定(ding)價法

　　在(zai)競爭(zheng)十分激烈的(de)市場(chang)上(shang)，企業通過(guo)研(yan)究競爭(zheng)對(dui)手的(de)生產(chan)條件、服務(wu)狀況(kuang)、價格(ge)水平等因(yin)素，依據(ju)自身的(de)競爭(zheng)實力，參考成本和(he)供求(qiu)狀況(kuang)來(lai)確定商品價格(ge)。這種定價方法就是通常所說的(de)競爭(zheng)導向(xiang)定價法。

　　競爭導向定價(jia)主(zhu)要包括(kuo)：

　　1)隨行就市(shi)定價法

　　企業(ye)在為(wei)自己的產品定(ding)(ding)價(jia)(jia)時，除了要(yao)考慮(lv)消費者需(xu)求、自身的生產水平(ping)和能力以外(wai)，還(huan)有一(yi)個重要(yao)的因素是競爭者的定(ding)(ding)價(jia)(jia)。隨行就市定(ding)(ding)價(jia)(jia)法(fa)(fa)就是這樣(yang)一(yi)種基于(yu)市場價(jia)(jia)格的定(ding)(ding)價(jia)(jia)方法(fa)(fa)。

　　隨(sui)(sui)行(xing)就(jiu)市(shi)定價(jia)(jia)法(fa)(fa)是企業根(gen)據行(xing)業的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)(ge)水平和自(zi)身(shen)的(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)戰(zhan)略來(lai)制定價(jia)(jia)格(ge)(ge)的(de)(de)(de)一種方法(fa)(fa)。企業的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)(ge)主要基于(yu)(yu)(yu)(yu)競(jing)(jing)爭(zheng)者的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)(ge)，很少注(zhu)意自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)成本(ben)或(huo)需(xu)求，這(zhe)個價(jia)(jia)格(ge)(ge)可(ke)能與(yu)它的(de)(de)(de)主要競(jing)(jing)爭(zheng)者的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)(ge)相(xiang)同，也(ye)可(ke)能高于(yu)(yu)(yu)(yu)或(huo)低于(yu)(yu)(yu)(yu)競(jing)(jing)爭(zheng)者。隨(sui)(sui)行(xing)就(jiu)市(shi)定價(jia)(jia)法(fa)(fa)具有明(ming)顯的(de)(de)(de)特點：首先，這(zhe)種定價(jia)(jia)方式能產(chan)生一種公平的(de)(de)(de)報酬(chou)，而(er)且不會擾亂行(xing)業的(de)(de)(de)協調(diao)，充(chong)分(fen)反映了行(xing)業的(de)(de)(de)集體智慧；其次，對企業來(lai)說，如果測(ce)算成本(ben)有困(kun)難，或(huo)者競(jing)(jing)爭(zheng)者不確定的(de)(de)(de)情況下，適(shi)宜采(cai)用這(zhe)種定價(jia)(jia)方法(fa)(fa)。隨(sui)(sui)行(xing)就(jiu)市(shi)定價(jia)(jia)法(fa)(fa)一般適(shi)用于(yu)(yu)(yu)(yu)競(jing)(jing)爭(zheng)比較激烈或(huo)產(chan)品(pin)同質化程度(du)較高的(de)(de)(de)行(xing)業。

　　2)產品差(cha)別定(ding)價(jia)法

　　產品(pin)(pin)差別(bie)定(ding)(ding)(ding)價法是指企(qi)業(ye)通過(guo)不(bu)同(tong)營銷(xiao)努(nu)力，使同(tong)種同(tong)質的(de)產品(pin)(pin)在消費者(zhe)心目中樹立起不(bu)同(tong)的(de)產品(pin)(pin)形象，進而根據自身(shen)特(te)點，選取低(di)于或高于競爭者(zhe)的(de)價格作為本企(qi)業(ye)產品(pin)(pin)價格。因(yin)此，產品(pin)(pin)差別(bie)定(ding)(ding)(ding)價法是一種進攻(gong)性(xing)的(de)定(ding)(ding)(ding)價方法。

　　產品差別定(ding)(ding)價法的(de)(de)運用(yong)，首先要求企業必須具備一(yi)定(ding)(ding)的(de)(de)實力(li)，在某一(yi)行(xing)(xing)業或(huo)某一(yi)區域(yu)市場(chang)占有較大的(de)(de)市場(chang)份額，消費者(zhe)能夠將企業產品與企業本身聯系起來。其次，在質(zhi)量大體相(xiang)同的(de)(de)條件下實行(xing)(xing)差別定(ding)(ding)價是(shi)有限的(de)(de)，尤其對于定(ding)(ding)位(wei)為(wei)“質(zhi)優價高(gao)”形(xing)象(xiang)的(de)(de)企業來說，必須支付較大的(de)(de)廣告、包裝和售后(hou)服務(wu)方面的(de)(de)費用(yong)。因此，從長(chang)遠來看，企業只(zhi)有通(tong)過提高(gao)產品質(zhi)量，才能真正贏得消費者(zhe)的(de)(de)信任(ren)，才能在競爭(zheng)中立于不敗之(zhi)地。

　　3)密(mi)封投標定價法

　　招(zhao)(zhao)(zhao)標(biao)(biao)(biao)是一種(zhong)有組織、有計劃的(de)(de)(de)(de)(de)采購(gou)活動，招(zhao)(zhao)(zhao)標(biao)(biao)(biao)商(shang)(shang)(買方)公開招(zhao)(zhao)(zhao)標(biao)(biao)(biao)條(tiao)件(jian)(jian)，由眾多投(tou)標(biao)(biao)(biao)商(shang)(shang)(賣方)以密封標(biao)(biao)(biao)書的(de)(de)(de)(de)(de)形式競(jing)相遞價，最(zui)終由招(zhao)(zhao)(zhao)標(biao)(biao)(biao)商(shang)(shang)選擇最(zui)符合招(zhao)(zhao)(zhao)標(biao)(biao)(biao)條(tiao)件(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)投(tou)標(biao)(biao)(biao)商(shang)(shang)確定協議。這種(zhong)方式在(zai)建筑工程(cheng)、政府采購(gou)、成(cheng)套設備的(de)(de)(de)(de)(de)交易中(zhong)(zhong)廣(guang)泛使用。投(tou)標(biao)(biao)(biao)商(shang)(shang)除(chu)嚴格(ge)遵(zun)守招(zhao)(zhao)(zhao)標(biao)(biao)(biao)商(shang)(shang)規定的(de)(de)(de)(de)(de)時間(jian)表(biao)和程(cheng)序等招(zhao)(zhao)(zhao)標(biao)(biao)(biao)條(tiao)件(jian)(jian)之(zhi)外(wai)，價格(ge)是中(zhong)(zhong)標(biao)(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)關鍵因素。當然，在(zai)其(qi)他條(tiao)件(jian)(jian)與競(jing)爭對手相等的(de)(de)(de)(de)(de)基礎上，價格(ge)越(yue)低(di)，中(zhong)(zhong)標(biao)(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)機(ji)率就越(yue)大(da)，而收(shou)益就越(yue)少；反(fan)之(zhi)亦然。投(tou)標(biao)(biao)(biao)商(shang)(shang)必須在(zai)中(zhong)(zhong)標(biao)(biao)(biao)機(ji)率的(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)大(da)化和利潤率的(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)大(da)化之(zhi)間(jian)找到最(zui)佳的(de)(de)(de)(de)(de)均衡點(dian)。

　　投標價格的確定步驟如下：

　　首先(xian)，企業根(gen)據自身的(de)成(cheng)本(ben)，確定幾個(ge)備選的(de)投標價(jia)格方案，并依據成(cheng)本(ben)利潤率計算出企業可能(neng)盈利的(de)各個(ge)價(jia)格水平。

　　其次，分(fen)析(xi)競爭對(dui)手(shou)的實力(li)和(he)可(ke)(ke)能(neng)報(bao)價，確定(ding)本(ben)企業各(ge)個(ge)備選方案的中(zhong)標(biao)機(ji)會。競爭對(dui)手(shou)的實力(li)包(bao)括產銷量(liang)、市場(chang)占有率(lv)、信譽、聲望、質(zhi)量(liang)、服務(wu)水平等項目，其可(ke)(ke)能(neng)報(bao)價則在(zai)分(fen)析(xi)歷史資料的基(ji)礎上得出(chu)。再根據每個(ge)方案可(ke)(ke)能(neng)的盈利水平和(he)中(zhong)標(biao)機(ji)會，計算每個(ge)方案的期(qi)望利潤(run)。每個(ge)方案的期(qi)望利潤(run)=每個(ge)方案可(ke)(ke)能(neng)的盈利水平×中(zhong)標(biao)概(gai)率(lv)(％)。

　　最后，根據企業(ye)的投標(biao)目的來選(xuan)擇投標(biao)方案(an)。可參(can)考如(ru)下案(an)例。

　　投標(biao)報價分析單位：萬元

　　注：期望利潤(run)＝可(ke)獲(huo)利潤(run)X中標概率，從(cong)上表可(ke)以看出，方(fang)案1為最佳報(bao)價。