什么是市場定位(wei)？

　　就(jiu)是(shi)指企(qi)業(ye)(ye)根據(ju)選(xuan)定(ding)的(de)(de)目(mu)標市場上的(de)(de)競爭(zheng)(zheng)者(zhe)(zhe)現有(you)產(chan)品(pin)(pin)處的(de)(de)位置(zhi)，市場需求以及企(qi)業(ye)(ye)自(zi)身的(de)(de)條件，為本企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)塑(su)造有(you)別于競爭(zheng)(zheng)者(zhe)(zhe)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)鮮(xian)明(ming)個(ge)性、從(cong)而(er)使該產(chan)品(pin)(pin)在目(mu)標市場上確(que)定(ding)自(zi)己(ji)恰當的(de)(de)位置(zhi)。

　　營銷市場定位發展階段

　　縱觀定位理論(lun)的發展歷(li)程，大致經歷(li)了三(san)個階(jie)段：1)瑞夫斯(si)的USP理論(lun)；2)奧格威的品牌形象理論(lun)；3)特(te)勞特(te)的定位理論(lun)。

　　瑞夫斯的USP理論

　　USP理(li)論(lun)強調產品的獨特賣點，以(yi)及這些賣點給消費(fei)者(zhe)帶來的利益，如(ru)“日豐管，管用五十年”；品牌形象理(li)論(lun)認為除理(li)性(xing)價值之外，消費(fei)者(zhe)在購買(mai)時還非常注(zhu)重感(gan)性(xing)價值，如(ru)力士(shi)香皂訴求“當紅女星(xing)容光煥發”的感(gan)受；定位理(li)論(lun)強調應該在消費(fei)者(zhe)心目中搶占某(mou)種(zhong)“心智資源”，海飛絲“去頭屑”就(jiu)是如(ru)此。

　　在瑞夫斯USP理(li)論(lun)(lun)之后(hou)，奧格威(wei)提出了(le)自己(ji)的(de)創意理(li)念，并在日后(hou)實戰中發展成(cheng)“品牌形象”理(li)論(lun)(lun)。奧格威(wei)同時創建了(le)“奧美”，應用(yong)自己(ji)的(de)理(li)論(lun)(lun)為(wei)(wei)客戶提供服(fu)務，最終將其發展成(cheng)為(wei)(wei)世(shi)界(jie)級(ji)的(de)廣告公司，作為(wei)(wei)無數成(cheng)功的(de)擁有者，奧格威(wei)和品牌形象理(li)論(lun)(lun)都(dou)成(cheng)為(wei)(wei)廣告和品牌史上的(de)里程碑。

　　品牌形象理論(lun)超越了傳統意義的(de)(de)“產品”層次，通過全方位的(de)(de)手(shou)段、特別是高(gao)度統一的(de)(de)品牌形象來(lai)打造品牌；從過去(qu)單一的(de)(de)功能性(xing)訴求(qiu)，轉為從理性(xing)訴求(qiu)和感性(xing)訴求(qiu)兩個方面(mian)與(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者建(jian)立長期的(de)(de)關(guan)系；更加關(guan)注消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者內心(xin)，強(qiang)調消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者“洞察”，追求(qiu)在心(xin)靈層面(mian)與(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者產生(sheng)共鳴。

　　奧格威的品牌形象理(li)論

　　奧(ao)格(ge)(ge)威的(de)品牌(pai)理(li)論重視品牌(pai)個性建(jian)設(she)(she)，把品牌(pai)“擬人化”，讓品牌(pai)具有(you)“性格(ge)(ge)和(he)生命力”，同(tong)時特別(bie)強調品牌(pai)建(jian)設(she)(she)的(de)“一(yi)致性”和(he)“長期(qi)性”。這方(fang)面非常值得中國企業(ye)(ye)學(xue)習，國內很多企業(ye)(ye)熱衷建(jian)設(she)(she)品牌(pai)，但又(you)希望“立竿見影”迅速成功，但 “羅馬非一(yi)天建(jian)成”，企業(ye)(ye)真正需要的(de)不僅是知名度，而(er)是更為重要的(de)品牌(pai)資產(chan)，這需要長期(qi)不懈的(de)努力。

　　品牌形象(xiang)理(li)論(lun)(lun)很(hen)快得到廣泛認同和應(ying)(ying)用，20世紀制作的大(da)量廣告都以其(qi)為(wei)理(li)論(lun)(lun)基礎進(jin)行創作，李奧(ao)貝納應(ying)(ying)用它幫助“萬寶路(lu)”成功實現品牌轉型，“牛仔”形象(xiang)至今都是(shi)經典。

　　特(te)勞特(te)的定位(wei)理論

　　特(te)勞特(te)于1969年首次提出(chu)定位(wei)(wei)理論(lun)，它的(de)核心(xin)觀點(dian)是(shi)區域市場、焦點(dian)經營(ying)，讓(rang)品(pin)牌(pai)在(zai)顧客的(de)心(xin)理階梯中占據最(zui)有利(li)的(de)位(wei)(wei)置，使品(pin)牌(pai)成為(wei)某個(ge)類別或某種(zhong)特(te)性的(de)代表品(pin)牌(pai)。當(dang)顧客產生相關需求時，便(bian)會(hui)將該(gai)品(pin)牌(pai)作為(wei)首選(xuan)。定位(wei)(wei)理論(lun)曾被美(mei)國營(ying)銷(xiao)協會(hui)評(ping)為(wei)“有史(shi)以(yi)來對美(mei)國營(ying)銷(xiao)影響最(zui)大的(de)觀念(nian)。

　　加(jia)多(duo)寶是堅持實踐定位并獲得巨大成功的經(jing)典(dian)案例。這個原本在(zai)2002年(nian)銷售(shou)(shou)額(e)只有1億(yi)多(duo)元的廣東地方性(xing)涼茶產品，十多(duo)年(nian)來(lai)幾乎每年(nian)都用定位理(li)論系統梳理(li)戰略(lve)(lve)(lve)，及時化解品牌發展的戰略(lve)(lve)(lve)隱(yin)患(huan)和挑戰，把握了發展的最佳戰略(lve)(lve)(lve)節奏，銷售(shou)(shou)額(e)實現高速增長。2012年(nian)，加(jia)多(duo)寶涼茶銷售(shou)(shou)額(e)超過200億(yi)元。

　　目標市場定位步驟

　　1)分析目標市場的現狀，確認競爭優勢：①競爭對手如何定(ding)位；②顧客(ke)還需要(yao)什(shen)么定(ding)位；③顧客(ke)需要(yao)企業做什(shen)么。

　　2)選擇競爭優(you)勢，初步定(ding)位，在以下(xia)七個方(fang)面與競爭企業比較：①經營管(guan)理；②技(ji)術開發；③采購；④生產；⑤市(shi)場營銷(xiao)；⑥財務；⑦產品(pin)。

　　3)顯示獨(du)特的優勢(shi)并重新定位。