企業是要不(bu)斷變化的，產(chan)品(pin)和服務也在循環往復的改變，而消(xiao)費者體驗(yan)最終會定(ding)義(yi)品(pin)牌。

　　很多企(qi)業都基(ji)于(yu)企(qi)業核心(xin)(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)來確(que)定(ding)自己(ji)的(de)(de)(de)品牌優勢(shi)(shi)，這(zhe)恰恰是錯誤的(de)(de)(de)。企(qi)業確(que)定(ding)品牌的(de)(de)(de)關(guan)(guan)鍵是與消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)價值需求相一致，簡單地說就是品牌定(ding)位于(yu)消(xiao)費者(zhe)意圖(tu)(tu)而(er)非企(qi)業核心(xin)(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。克(ke)林(lin)(lin)頓(dun)在1996年總統競(jing)選上(shang)發表過一句(ju)著名的(de)(de)(de)短語：“經(jing)(jing)濟(ji)，乏味透(tou)頂(ding)的(de)(de)(de)東西(xi)(xi)。”每次克(ke)林(lin)(lin)頓(dun)提到此，他(ta)都提醒(xing)選民他(ta)所關(guan)(guan)心(xin)(xin)的(de)(de)(de)是工作、失業、福利、稅收以及所有(you)老百姓正(zheng)擔憂的(de)(de)(de)其他(ta)問題。“經(jing)(jing)濟(ji)、乏味透(tou)頂(ding)的(de)(de)(de)東西(xi)(xi)”這(zhe)句(ju)話把克(ke)林(lin)(lin)頓(dun)定(ding)位成唯一一個關(guan)(guan)心(xin)(xin)老百姓疾苦的(de)(de)(de)人，其他(ta)候選人力(li)圖(tu)(tu)搶回注意力(li)，但是克(ke)林(lin)(lin)頓(dun)已經(jing)(jing)捷足先登，其實(shi)克(ke)林(lin)(lin)頓(dun)正(zheng)是選擇選民的(de)(de)(de)意圖(tu)(tu)來搭建自己(ji)的(de)(de)(de)品牌，而(er)非自己(ji)的(de)(de)(de)核心(xin)(xin)競(jing)爭(zheng)優勢(shi)(shi)：演說能力(li)和領(ling)導能力(li)。

　　所(suo)以，在(zai)開(kai)始考慮確(que)定品牌的(de)時(shi)候，首(shou)先需要確(que)定的(de)是消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)意圖(tu)，確(que)定在(zai)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)意圖(tu)方面(mian)企業(ye)擅長(chang)什么？不擅長(chang)什么？企業(ye)所(suo)擅長(chang)的(de)地(di)方可否幫(bang)助完成(cheng)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)意圖(tu)？還是傷(shang)害了消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)意圖(tu)？或者(zhe)根本(ben)與消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)意圖(tu)的(de)完成(cheng)毫(hao)不相(xiang)關。

　　企(qi)(qi)業(ye)(ye)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)能(neng)力與品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)本質被混淆了(le)，人們認為(wei)(wei)具有(you)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)能(neng)力的(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)就能(neng)夠(gou)搭(da)建(jian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，更糟糕的(de)(de)(de)(de)是企(qi)(qi)業(ye)(ye)把營(ying)銷(xiao)投入也定(ding)位(wei)(wei)為(wei)(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)搭(da)建(jian)，因此不惜投放資源，不斷(duan)地(di)進(jin)行市(shi)場(chang)定(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)調整(zheng)和完善(shan)，花大量時間和資源來(lai)改善(shan)進(jin)入市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)策略，考慮在哪(na)里(li)獲得原(yuan)材料，怎樣管理和分類產(chan)品(pin)(pin)(pin)，不斷(duan)地(di)調整(zheng)產(chan)品(pin)(pin)(pin)組合(he)，甚至開始創造更新(xin)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)。企(qi)(qi)業(ye)(ye)認為(wei)(wei)這些努力都(dou)是在搭(da)建(jian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。但是這些企(qi)(qi)業(ye)(ye)卻忘(wang)記了(le)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)內(nei)涵(han)(han)所需(xu)要(yao)的(de)(de)(de)(de)東西，忘(wang)記了(le)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)內(nei)涵(han)(han)需(xu)要(yao)符合(he)消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)意愿，更加(jia)忘(wang)記了(le)企(qi)(qi)業(ye)(ye)需(xu)要(yao)吸引消(xiao)費者前來(lai)購買它們的(de)(de)(de)(de)商品(pin)(pin)(pin)。企(qi)(qi)業(ye)(ye)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)能(neng)力對于企(qi)(qi)業(ye)(ye)確實非常重要(yao)的(de)(de)(de)(de)，但是也請(qing)大家明(ming)白，企(qi)(qi)業(ye)(ye)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)能(neng)力是完成品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)搭(da)建(jian)的(de)(de)(de)(de)一種(zhong)能(neng)力，并并非品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)內(nei)涵(han)(han)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)內(nei)涵(han)(han)只有(you)一個，那就是消(xiao)費者意圖，許(xu)多公司犯的(de)(de)(de)(de)錯(cuo)誤，就是簡(jian)單地(di)把兩者聯系在一起，并不知道核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)能(neng)力與品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)不能(neng)等同。

　　斯(si)科特·貝德伯里和斯(si)蒂芬·芬尼契爾認(ren)為(wei)對于品(pin)牌而言(yan)，七種(zhong)核心價(jia)值最為(wei)重要：①簡(jian)潔；②耐(nai)心；③關聯(lian)性(xing)(xing)；④可接觸性(xing)(xing)；⑤人性(xing)(xing)化；⑥無處不在(zai)(zai)；⑦創新(xin)。這七種(zhong)核心價(jia)值正(zheng)是(shi)(shi)消費者意圖的(de)(de)體(ti)現(xian)，也許(xu)企業(ye)會在(zai)(zai)不同的(de)(de)行業(ye)有(you)不同的(de)(de)規模，但是(shi)(shi)在(zai)(zai)搭建(jian)品(pin)牌的(de)(de)時(shi)候，體(ti)現(xian)這些(xie)核心價(jia)值是(shi)(shi)所有(you)品(pin)牌在(zai)(zai)創建(jian)以前都必須關注(zhu)的(de)(de)，因(yin)為(wei)它(ta)們正(zheng)是(shi)(shi)消費者所期望的(de)(de)價(jia)值。

　　搭(da)建品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)是一(yi)個需要回歸(gui)消費(fei)者層面(mian)的(de)(de)過(guo)程，也(ye)許品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)有(you)多種表述方(fang)式，我(wo)還是用顧(gu)客價(jia)值這個方(fang)向來定(ding)義品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，從而使品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)搭(da)建的(de)(de)方(fang)向能(neng)夠符合消費(fei)者成長的(de)(de)方(fang)向，也(ye)唯有(you)這樣(yang)，企業才(cai)能(neng)夠真(zhen)正搭(da)建自己的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。