從如何進行商業模式分析（一）、如何進行商業模式分析（二）了解到商業(ye)畫(hua)布從4大板(ban)塊9個(ge)維度描述了企業(ye)創造價值、傳(chuan)遞價值、獲取價值的基本原理。本文介紹了兩個(ge)維度：成本結果，收入(ru)來源。

　　8. 成本結構

　　實(shi)現產(chan)品價值的(de)(de)(de)各類必要(yao)投(tou)入(ru)項目所占成(cheng)本(ben)費用的(de)(de)(de)比(bi)例,決定了該商業(ye)模式的(de)(de)(de)競爭優(you)勢(shi)方向(xiang)。根據“變動成(cheng)本(ben)”和“固(gu)定成(cheng)本(ben)”的(de)(de)(de)不(bu)同(tong)比(bi)例，可將實(shi)現競爭優(you)勢(shi)的(de)(de)(de)生(sheng)產(chan)方式分(fen)為以(yi)下三種(zhong)。

　　實現競爭優(you)勢的生產方式

　　①規(gui)模(mo)經(jing)濟。通過擴大單(dan)(dan)品生產(chan)規(gui)模(mo),成(cheng)功降低單(dan)(dan)個產(chan)品的固定成(cheng)本占(zhan)比,實現邊際收益的增(zeng)加。

　　②范圍經(jing)(jing)濟。通過不同(tong)產(chan)品共享設備和(he)基礎設施,實現混業經(jing)(jing)營或多元化經(jing)(jing)營,成功提升資源利用(yong)率,從而獲得總投資回(hui)報的增加。

　　③適度規模經濟。通過將產量控制在一個合理的(de)范圍(wei),從而以較少的(de)投入獲得最高的(de)利(li)潤率。

　　具體(ti)采取哪(na)種方式(shi),應(ying)當由(you)企業的(de)發(fa)展戰略和競爭戰略決(jue)定。從成本結構角度分析,有利于選擇最合適的(de)方式(shi)。

　　9. 收入來源

　　從企業(ye)(ye)內部投資的(de)(de)角度看(kan),商業(ye)(ye)模(mo)式是(shi)(shi)一套(tao)將資源(yuan)(yuan)轉化為用戶(hu)(hu)價(jia)值(zhi),進(jin)而轉化為企業(ye)(ye)收(shou)入的(de)(de)機制。收(shou)入來(lai)源(yuan)(yuan)分(fen)析就是(shi)(shi)搞清楚客(ke)戶(hu)(hu)愿意(yi)為什(shen)么價(jia)值(zhi)付(fu)費(fei),客(ke)戶(hu)(hu)當前是(shi)(shi)如(ru)何付(fu)費(fei)的(de)(de),有沒有讓(rang)客(ke)戶(hu)(hu)更加便利和低成(cheng)本的(de)(de)付(fu)費(fei)方式。通常,企業(ye)(ye)的(de)(de)收(shou)入來(lai)源(yuan)(yuan)可能有好(hao)幾種(zhong)類型。

　　以一家書店為例來(lai)解釋說明

　　①商品(pin)銷(xiao)售(shou)收(shou)入:通過提(ti)供客戶所(suo)需的(de)商品(pin)和(he)服務,以交易方(fang)式獲得營(ying)業收(shou)入,這是最(zui)常見的(de)收(shou)入來源類型。例如,書(shu)店的(de)圖書(shu)銷(xiao)售(shou)收(shou)入。

　　②計費使(shi)(shi)用:企業提供(gong)某(mou)種產品(pin)供(gong)客戶(hu)使(shi)(shi)用,而非銷售給客戶(hu),并向客戶(hu)收取費用。例如,書店為讀者(zhe)提供(gong)文獻查詢平臺,向讀者(zhe)計時收費。

　　③訂閱費(fei):企業提供可預期的內容(rong),客(ke)戶付費(fei)閱讀(du)。例如,書店提供最新(xin)書籍的連載更新(xin),向讀(du)者收取訂閱費(fei)用(yong)。

　　④會(hui)員費:企(qi)業按年度、季度或(huo)月度等周期收取一定的會(hui)員費用,將(jiang)產品和服務(wu)組合打包,以更加(jia)優惠的方式賣給忠(zhong)實客(ke)戶(hu)。例如(ru),書店面向(xiang)常購客(ke)戶(hu)辦(ban)理會(hui)員卡。

　　⑤特(te)許經營費(fei)/授權費(fei):企(qi)業(ye)(ye)將(jiang)自己的(de)品(pin)牌或資質授予符合條件的(de)其他企(qi)業(ye)(ye),進(jin)而(er)收取(qu)費(fei)用。例如,書店在其他區域(yu)發展加(jia)盟(meng)商,收取(qu)加(jia)盟(meng)費(fei)。

　　⑥廣告(gao)費(fei):企(qi)業憑(ping)借自身擁有的信息分發(fa)能力(li),發(fa)布(bu)宣(xuan)傳廣告(gao),收取廣告(gao)費(fei)用(yong)。例(li)如(ru),書店向自己的特定客戶群發(fa)布(bu)精準廣告(gao),或在店面張貼文化(hua)活動宣(xuan)傳海(hai)報,從(cong)而收取廣告(gao)費(fei)。

　　收入(ru)(ru)來源(yuan)的(de)(de)類型可(ke)(ke)以(yi)多樣(yang)、機(ji)制設(she)計可(ke)(ke)以(yi)復雜,但是(shi)(shi)在(zai)客戶(hu)(hu)接觸界面應當簡單(dan)直接。在(zai)互(hu)聯(lian)網時代,企(qi)業(ye)跨行業(ye)整合(he)資源(yuan)的(de)(de)可(ke)(ke)能性比以(yi)往更大(da),通過將不(bu)同(tong)需(xu)求的(de)(de)相關方(fang)整合(he)在(zai)一起(qi),彼此實現資源(yuan)互(hu)補,參與的(de)(de)各方(fang)企(qi)業(ye)都獲得收入(ru)(ru),而終端用戶(hu)(hu)完全免費的(de)(de)情況比比皆是(shi)(shi)。因此,企(qi)業(ye)應定(ding)期盤(pan)點自(zi)身的(de)(de)商業(ye)模式,分析收入(ru)(ru)來源(yuan)類型的(de)(de)變化情況,明確哪些收入(ru)(ru)來源(yuan)為(wei)公司做出了更大(da)的(de)(de)貢(gong)獻,哪些收入(ru)(ru)來源(yuan)具有(you)更大(da)的(de)(de)增長(chang)潛力。

　　今(jin)天,商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)的(de)(de)變革已經(jing)層(ceng)出不窮,新興產(chan)業(ye)(ye)通過新的(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)正(zheng)在顛覆傳統(tong)的(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi),傳統(tong)產(chan)業(ye)(ye)唯(wei)有加強商(shang)(shang)業(ye)(ye)洞(dong)察,部分(fen)或者全部地重塑自身的(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi),才能(neng)獲得競爭優勢。此外,無論(lun)是新興產(chan)業(ye)(ye)的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye),還是傳統(tong)產(chan)業(ye)(ye)的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye),其商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)能(neng)夠運行的(de)(de)基(ji)本條(tiao)件是建立(li)起自己的(de)(de)戰(zhan)略壁壘。

　　常見的壁壘有以下三類

　　第一,認(ren)知壁(bi)壘。即在細分市場進行戰略(lve)定(ding)位,突(tu)出差異化特色,通過品(pin)牌(pai)營銷積累(lei)本(ben)公司產(chan)品(pin)在客(ke)戶心中的(de)認(ren)知優勢,逐步(bu)形成(cheng)產(chan)品(pin)的(de)文(wen)化內涵和無形價值,甚至在客(ke)戶認(ren)知中實現“品(pin)類(lei)=品(pin)牌(pai)”。例如(ru),“去(qu)火涼茶=王老吉”“火鍋≈海(hai)底撈”等。

　　認(ren)知壁(bi)壘能(neng)夠形成并長期存在(zai),還需(xu)要(yao)有一整套戰略(lve)配(pei)套措施。如下圖所(suo)示，

　　第(di)二,規模/成(cheng)本壁壘(lei)。規模經(jing)濟是由(you)于一(yi)定(ding)的(de)產(chan)量范圍內,固定(ding)成(cheng)本可以(yi)認為變化(hua)不(bu)大,那么新增的(de)產(chan)品就可以(yi)分擔(dan)更多的(de)固定(ding)成(cheng)本,從而使總成(cheng)本下降。這樣,企(qi)(qi)業(ye)(ye)就能夠以(yi)盡可能低的(de)成(cheng)本生(sheng)產(chan),推出市場(chang)售價(jia)最低的(de)產(chan)品,其(qi)他企(qi)(qi)業(ye)(ye)由(you)于難以(yi)在價(jia)格上抗(kang)衡(heng),不(bu)得不(bu)走差(cha)異化(hua)路線,或(huo)者(zhe)退出市場(chang)。這樣,企(qi)(qi)業(ye)(ye)就形成(cheng)了規模/成(cheng)本壁壘(lei)。

　　第三,創新壁(bi)壘(lei)。創新壁(bi)壘(lei)是(shi)指企業通過(guo)技術(shu)積累、技術(shu)攻關、專利布(bu)局、產品研發策略(lve)設計等方式,在技術(shu)層面形(xing)成的壁(bi)壘(lei),可以讓跟隨者無法在短(duan)期(qi)內(nei)實現系統(tong)模仿。

　　根據吳貴生(sheng)教授的(de)研究,廣義的(de)創新壁壘(lei)包(bao)括以技術壁壘(lei)為主的(de)一(yi)系列(lie)配套(tao)措施(shi)。

　　其中,技(ji)(ji)術復(fu)(fu)雜(za)性壁壘和(he)技(ji)(ji)術累積性壁壘是(shi)(shi)最常見的(de)創新(xin)壁壘。技(ji)(ji)術復(fu)(fu)雜(za)性一方面是(shi)(shi)指核(he)心(xin)技(ji)(ji)術要素的(de)掌(zhang)握難(nan)度(du)大(da);另一方面是(shi)(shi)指產品結構的(de)每一個(ge)要素之間,開發(fa)和(he)制(zhi)造(zao)過程的(de)每一個(ge)環節(jie)之間是(shi)(shi)相互(hu)依賴的(de),除非整(zheng)體復(fu)(fu)制(zhi),否則在局部的(de)復(fu)(fu)制(zhi)難(nan)以實現整(zheng)體的(de)目標。

　　根據(ju)上述模型,企業可(ke)以規劃自(zi)己的(de)創(chuang)新壁壘(lei)建(jian)設(she)策略(lve)。如圖所示(shi)，

　　商(shang)業(ye)模式就跟高速路口一樣(yang)，正(zheng)確的(de)商(shang)業(ye)模式將決定著我們朝對的(de)方向去走，所以，企業(ye)在規(gui)劃(hua)和設計(ji)運營管理過程中，對市場的(de)定位都(dou)要基于商(shang)業(ye)模式而定。針對商(shang)業(ye)模式的(de)分析的(de)九大(da)元素，以下(xia)是其使用(yong)順序(xu)——首先要了解(jie)目標用(yong)戶(hu)群（客戶(hu)細(xi)分），然后確定他們的(de)需求（價值(zhi)主張），思考我們如(ru)何接觸到用(yong)戶(hu)（渠道通路），制作怎樣(yang)的(de)業(ye)務(wu)（關鍵業(ye)務(wu)），怎么使產(chan)品盈(ying)利（收(shou)入來源），憑借什么籌碼實現盈(ying)利（核心資源），投入產(chan)出比(bi)是怎樣(yang)的(de)（成本結構），能(neng)向你伸(shen)出援手的(de)人（重要伙伴），以及維護客戶(hu)關系。

　　以上內容為正(zheng)睿咨詢觀點，金(jin)濤教授及其核心團隊(dui)經18年的經驗和實戰累計整理出來的研究成(cheng)果(guo)。