導讀：

　　有人說，一個公司能否對消費者的需求做出快速有效的反應，決定了該公司的前途命運。1990年前后，美國加工食品分銷行業相關組織為恢復分銷行業的競爭實力，在與折扣店的競爭中生存下來，聘請咨詢公司編制了一套供應鏈管理策略——高(gao)(gao)效(xiao)消費者(zhe)響(xiang)應(ying)（Efficient Customer Responses）系統(tong)。高(gao)(gao)效(xiao)的(de)消費者(zhe)響(xiang)應(ying)就(jiu)是通過協作為(wei)供應(ying)鏈各環節企業賦(fu)能(neng)(neng)，進而為(wei)消費者(zhe)創造超(chao)預期的(de)價值，一個公司能(neng)(neng)否(fou)活下(xia)來，取決于這個公司能(neng)(neng)不(bu)能(neng)(neng)給客戶提供更高(gao)(gao)的(de)價值。

　　ECR系統是什么？

　　ECR(高(gao)效(xiao)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)響應(ying)(ying))是(shi)一(yi)種通(tong)(tong)過零(ling)售商(shang)、批發商(shang)和制造商(shang)之間的(de)(de)密切合(he)作來提(ti)升消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)服務水平的(de)(de)模(mo)式。這些(xie)企業在業務上形成緊密的(de)(de)上下(xia)游關(guan)(guan)系，如果他們相互(hu)配合(he)提(ti)高(gao)供(gong)應(ying)(ying)鏈效(xiao)率，將能獲(huo)得比他們各自為(wei)戰情況下(xia)更大的(de)(de)利(li)(li)潤，高(gao)效(xiao)的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)響應(ying)(ying)對供(gong)應(ying)(ying)鏈中的(de)(de)所有成員都有利(li)(li)，因為(wei)組成供(gong)應(ying)(ying)鏈的(de)(de)公(gong)司可(ke)以降低庫(ku)存水平和整(zheng)體(ti)成本(ben)，并通(tong)(tong)過共(gong)同實(shi)現“使客(ke)(ke)(ke)戶(hu)滿意(yi)”的(de)(de)目標來增加盈(ying)利(li)(li)能力。高(gao)效(xiao)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)響應(ying)(ying)關(guan)(guan)注供(gong)求關(guan)(guan)系，其重(zhong)點是(shi)確定(ding)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)想要什么，然后將信息和供(gong)應(ying)(ying)鏈的(de)(de)元素(su)與這些(xie)需(xu)求結合(he)起(qi)來。該(gai)流程通(tong)(tong)常貫穿整(zheng)個供(gong)應(ying)(ying)過程，確保客(ke)(ke)(ke)戶(hu)及時高(gao)效(xiao)地獲(huo)得他們所購(gou)買的(de)(de)商(shang)品(pin)和服務。

　　建立ECR系統，需要通過檢查公(gong)(gong)司供應(ying)鏈的所有業(ye)務(wu)活動，按照它(ta)們是(shi)(shi)否有助于為消(xiao)費者(zhe)提供更(geng)高(gao)(gao)價值(zhi)的標(biao)準，進(jin)行(xing)(xing)重新設計(ji)，例如取(qu)消(xiao)或增加(jia)業(ye)務(wu)活動，旨在(zai)提供更(geng)便利的服務(wu)、更(geng)優質的產品、更(geng)高(gao)(gao)的質量、更(geng)多商品選擇，并(bing)在(zai)相關公(gong)(gong)司之(zhi)間建立雙(shuang)贏的合作關系。ECR的首要目標(biao)是(shi)(shi)業(ye)務(wu)流程再(zai)造，為了(le)實現這種再(zai)造，用(yong)于公(gong)(gong)司之(zhi)間準確和及時(shi)交換(huan)信息的技(ji)術是(shi)(shi)必(bi)不可少的，高(gao)(gao)效(xiao)消(xiao)費者(zhe)響應(ying)的特(te)點(dian)是(shi)(shi)，在(zai)執行(xing)(xing)流程再(zai)造時(shi)考慮到(dao)統一業(ye)務(wu)流程給消(xiao)費者(zhe)帶(dai)來的最終結果，并(bing)且考慮技(ji)術上的可行(xing)(xing)性。

　　ECR系統實施策略

　　ECR系統建(jian)設的(de)的(de)目標是(shi)制(zhi)造商(shang)(shang)和零售商(shang)(shang)之間緊密合作，以更(geng)好、更(geng)快(kuai)、更(geng)低的(de)成本滿足(zu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)(xu)(xu)求。價值鏈中(zhong)(zhong)的(de)每(mei)個人(ren)都必須關注消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)利(li)益，這(zhe)是(shi)發現(xian)機會和實(shi)現(xian)客戶利(li)益的(de)唯一(yi)(yi)途徑，而(er)此舉是(shi)一(yi)(yi)個部門或(huo)一(yi)(yi)家(jia)公(gong)司單獨行動無法實(shi)現(xian)的(de)，需(xu)(xu)(xu)要企業間的(de)緊密配合。高(gao)效消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)響應的(de)核(he)心是(shi)正確(que)評估(gu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)(xu)(xu)求并(bing)定制(zhi)需(xu)(xu)(xu)求管理流(liu)程以滿足(zu)客戶期望(wang)。例如(ru)，如(ru)果某普通(tong)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)每(mei)周想要購(gou)買(mai)(mai)至少12瓶蘇打水，制(zhi)造商(shang)(shang)將確(que)保(bao)生產(chan)水平(ping)足(zu)夠高(gao)以滿足(zu)需(xu)(xu)(xu)求，并(bing)且，制(zhi)造商(shang)(shang)需(xu)(xu)(xu)要確(que)保(bao)汽水及時送到零售商(shang)(shang)手(shou)中(zhong)(zhong)，這(zhe)樣消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)想購(gou)買(mai)(mai)時就不必等待了(le)。

　　消費者有(you)效反應的(de)(de)(de)(de)過程還包括平衡生(sheng)產成本和消費者支付的(de)(de)(de)(de)單(dan)位(wei)價格(ge)(ge)。這里的(de)(de)(de)(de)目(mu)標是將單(dan)價設定在消費者認可的(de)(de)(de)(de)水平上，并(bing)與類似產品的(de)(de)(de)(de)價格(ge)(ge)相競爭。同時(shi)，單(dan)位(wei)價格(ge)(ge)必須足以覆蓋向(xiang)消費者提供商品或服(fu)務的(de)(de)(de)(de)總成本，同時(shi)還允(yun)許企業從經營中獲得(de)一(yi)定利潤，這一(yi)點很重要，因為原材料成本的(de)(de)(de)(de)波(bo)動、消費者口味的(de)(de)(de)(de)變化以及許多其他因素都可能引起(qi)產品價格(ge)(ge)的(de)(de)(de)(de)波(bo)動。

　　此(ci)外，高(gao)(gao)效(xiao)的(de)消費者響(xiang)應系統通過(guo)四個具體(ti)策略(lve)來節(jie)省時(shi)間(jian)并減少商品(pin)流(liu)通過(guo)程中的(de)成本損失，這(zhe)些策略(lve)分(fen)別是(shi)合理的(de)商品(pin)分(fen)類、高(gao)(gao)效(xiao)的(de)補(bu)貨、高(gao)(gao)效(xiao)的(de)促銷和高(gao)(gao)效(xiao)的(de)產品(pin)引進。

　　合理的分類可以確保零(ling)售(shou)商店銷售(shou)的(de)(de)產品滿(man)足消費者的(de)(de)需求，并(bing)有(you)效(xiao)利用商店空間來提(ti)高(gao)零(ling)售(shou)商和供應商的(de)(de)盈(ying)利能(neng)力。在空間寶貴的(de)(de)地方，高(gao)效(xiao)的(de)(de)分類有(you)可能(neng)極大(da)地幫助供應鏈成(cheng)員(yuan)降(jiang)低成(cheng)本。

　　高效補貨目的(de)(de)在(zai)于以最有(you)效的(de)(de)方(fang)式(shi)在(zai)適(shi)當的(de)(de)時間、地(di)點、以準確(que)的(de)(de)數量提供產(chan)品(pin)。這種高效的(de)(de)消費(fei)者(zhe)響(xiang)應流(liu)程由(you)準確(que)、及時的(de)(de)信(xin)息流(liu)支持，并與整個商品(pin)供應鏈中的(de)(de)產(chan)品(pin)流(liu)相結合。高效補(bu)貨(huo)對分銷渠道相當長的(de)(de)商品(pin)零售業最為有(you)利。

　　有效促銷是另一(yi)種有效消費(fei)者反(fan)應的具(ju)體策略，它確保供應鏈成(cheng)員使用的貿易促(cu)銷和消費(fei)者促(cu)銷更具(ju)成(cheng)本效益。

　　有效的產品引進確保(bao)制造(zao)商、批發(fa)商、零售商和消(xiao)費者緊(jin)密合作，更(geng)快(kuai)、更(geng)便宜地開發(fa)出(chu)好產(chan)品。市(shi)場(chang)上(shang)的(de)新(xin)產(chan)品層(ceng)出(chu)不窮(qiong)，在生產(chan)前期，進(jin)行市(shi)場(chang)調研，分析消(xiao)費趨(qu)勢，與消(xiao)費者進(jin)行合作，有助于開發(fa)更(geng)好的(de)產(chan)品。

　　ECR系統實施障礙

　　ECR實施的障礙可(ke)以分為兩類，一(yi)是缺乏相關技(ji)術能力，二是批發商、零(ling)售商和制造商對合作的態度和公司內部人員(yuan)的態度。

　　采(cai)用新技(ji)術(shu)，并跨(kua)越范式轉換到高效的消(xiao)(xiao)費者(zhe)響應協作，通(tong)(tong)常需要(yao)新的技(ji)能(neng)(neng)，并且(qie)實(shi)施(shi)高效的消(xiao)(xiao)費者(zhe)響應可能(neng)(neng)需要(yao)對公(gong)司人員(yuan)進行大量的培訓和(he)(he)(he)教(jiao)育(yu)，這些人員(yuan)需要(yao)熟(shu)練使用復雜的計算機硬件和(he)(he)(he)軟件。在(zai)計算機化并不普(pu)遍(bian)一(yi)些行業，缺乏(fa)計算機技(ji)術(shu)和(he)(he)(he)熟(shu)練人員(yuan)可能(neng)(neng)是采(cai)用ECR的一(yi)個障(zhang)礙(ai)。高效的消(xiao)(xiao)費者(zhe)響應還需要(yao)管理信息系(xi)統(tong)(tong)資(zi)源(yuan)和(he)(he)(he)供應鏈中跨(kua)公(gong)司的系(xi)統(tong)(tong)集成。合作伙(huo)伴(ban)需要(yao)擁有兼容的硬件和(he)(he)(he)軟件、通(tong)(tong)信協議(yi)以及對其系(xi)統(tong)(tong)的支(zhi)持和(he)(he)(he)維(wei)護(hu)，還需要(yao)共同實(shi)施(shi)ECR系(xi)統(tong)(tong)。

　　結語：

　　ECR概念(nian)的(de)(de)(de)愿景(jing)是快(kuai)速、經濟(ji)、高(gao)效地滿足消費(fei)者(zhe)需(xu)求，甚至(zhi)比以前更(geng)好并(bing)可(ke)持續(xu)地做到這一(yi)點。ECR結合(he)了(le)戰略(lve)、流程和技(ji)術以消除價值鏈上的(de)(de)(de)低效，ECR基于(yu)標(biao)準和價值鏈中涉及(ji)的(de)(de)(de)內(nei)部(bu)(bu)業(ye)(ye)務部(bu)(bu)門和公司之間的(de)(de)(de)系(xi)統合(he)作(zuo)，成為一(yi)種(zhong)先進的(de)(de)(de)協作(zuo)業(ye)(ye)務戰略(lve)，其(qi)光(guang)明(ming)的(de)(de)(de)前景(jing)有目共睹(du)，但(dan)要真正發揮(hui)其(qi)價值，不但(dan)需(xu)要專業(ye)(ye)機(ji)構進行精細的(de)(de)(de)模式設計，更(geng)需(xu)要供應(ying)鏈各環節企業(ye)(ye)堅定的(de)(de)(de)信心與(yu)大力(li)的(de)(de)(de)配合(he)。