用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)分(fen)析是(shi)(shi)對產(chan)品(pin)的(de)目標消費群體特(te)征(zheng)(zheng)展開的(de)全面掃(sao)描(miao)，以提(ti)煉出用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)核心需(xu)求、購(gou)買動機、行為特(te)征(zheng)(zheng)等。它(ta)既是(shi)(shi)以用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)為中心的(de)產(chan)品(pin)設計流程的(de)第(di)一步，也是(shi)(shi)企(qi)業理解用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)，將(jiang)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)需(xu)求與企(qi)業目標、商業宗旨相匹配(pei)，并(bing)精確定義產(chan)品(pin)的(de)目標用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)群的(de)理想方法。

　　A、用戶選購因素及動機變化分析

　　主要(yao)調研用戶在(zai)選購(gou)(gou)產品時(shi)的重(zhong)要(yao)性變化情況。在(zai)當(dang)前時(shi)點上排在(zai)前三(san)位的因素(su)構成了產品在(zai)市(shi)場上的關(guan)鍵成功因素(su)。成長中的因素(su)對企業形成機遇，而衰退中的因素(su)對企業造成威(wei)脅。例如(ru)，某(mou)家具產品近四年來(lai)在(zai)某(mou)地的選購(gou)(gou)因素(su)變化曲線圖(tu)如(ru)下：

　　可以(yi)看出，對(dui)于該(gai)地(di)區的目標(biao)客(ke)(ke)戶(hu)來(lai)說，最看重(zhong)的是家具的質量和價(jia)格，尤其(qi)是2018年以(yi)來(lai)，質量和價(jia)格因素(su)的重(zhong)要性更(geng)加明顯，而(er)客(ke)(ke)戶(hu)對(dui)品牌的重(zhong)視程度則增長十分緩(huan)慢。因此，結(jie)合宏觀環境(jing)的分析可以(yi)預見，在2020年該(gai)地(di)區的高性價(jia)比商品將貢獻更(geng)大的銷(xiao)售額，而(er)主打高端(duan)路線的奢侈品牌則不被看好。

　　B、消費者行為的變化

　　消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)購(gou)(gou)買行(xing)為也稱消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)行(xing)為。是消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)圍繞購(gou)(gou)買產(chan)(chan)品或(huo)服務所發生(sheng)的(de)(de)(de)一(yi)切與消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)相(xiang)關的(de)(de)(de)個人(ren)行(xing)為。包(bao)括(kuo)從需求(qiu)動(dong)機的(de)(de)(de)形成到購(gou)(gou)買行(xing)為的(de)(de)(de)發生(sheng)直至購(gou)(gou)后感受總結這一(yi)購(gou)(gou)買或(huo)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)過(guo)程(cheng)中所展示的(de)(de)(de)心理活動(dong)、生(sheng)理活動(dong)及其他(ta)實(shi)質活動(dong)。一(yi)般表現為五個階(jie)段(duan)：(1)確認需要：消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)經(jing)過(guo)深(shen)思熟慮或(huo)接(jie)受刺激而產(chan)(chan)生(sheng)某(mou)種購(gou)(gou)買需求(qiu)。(2)搜集資料：消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)通過(guo)相(xiang)關人(ren)員的(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)，媒介物(wu)宣(xuan)傳以(yi)及個人(ren)經(jing)驗等(deng)渠(qu)道獲(huo)取商(shang)品有關信(xin)息。(3)評估選擇：對(dui)所獲(huo)信(xin)息進行(xing)分析、權衡，做(zuo)出(chu)初步選擇。(4)購(gou)(gou)買決定(ding)：消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)最終(zhong)做(zuo)出(chu)的(de)(de)(de)購(gou)(gou)買決策。(5)購(gou)(gou)后評價：包(bao)括(kuo)購(gou)(gou)后滿意(yi)程(cheng)度和復(fu)購(gou)(gou)意(yi)愿。

　　用戶購買行為分(fen)析(xi)是(shi)在上述一般模(mo)型的(de)基礎(chu)上，結合本(ben)企(qi)業產品的(de)特征，識(shi)別出本(ben)企(qi)業目標(biao)客戶在產品選購的(de)各個(ge)環節其重要(yao)影響因素，并進而(er)識(shi)別出關鍵成功因素。以(yi)家具的(de)選購行為為例，如下表：

　　通(tong)過上表(biao)分(fen)析，可(ke)以識別出影響顧(gu)客購買(mai)的關鍵因素，從(cong)而明確了(le)年度經營計(ji)劃中(zhong)，企業應當圍(wei)繞哪(na)些因素上做重點的策略設計(ji)和資源(yuan)投(tou)入。

　　為(wei)了(le)更加精準(zhun)地識別(bie)購買行(xing)為(wei)，需要(yao)在用戶(hu)(hu)行(xing)為(wei)一般模(mo)式的基(ji)礎上(shang)，結合本企業目標用戶(hu)(hu)特征(zheng)，對用戶(hu)(hu)行(xing)為(wei)的影響因素進(jin)行(xing)提煉。

　　C、用戶畫像

　　用(yong)戶畫(hua)像（User Profile）是指根據(ju)用(yong)戶的(de)屬性、用(yong)戶偏好、生活習慣(guan)、用(yong)戶行為等信息而抽(chou)象出來的(de)標簽化用(yong)戶模型(xing)。通(tong)俗地說就是給用(yong)戶賦予特(te)定的(de)標簽，而標簽是通(tong)過(guo)對用(yong)戶信息分析而來的(de)高度精煉的(de)特(te)征標識。通(tong)過(guo)標簽，可以(yi)利(li)用(yong)一些(xie)高度概(gai)括(kuo)、容(rong)易理解的(de)特(te)征來描述用(yong)戶，可以(yi)讓人更(geng)容(rong)易理解用(yong)戶，并且可以(yi)在線上(shang)運營中方便計算(suan)機處理。

　　在產(chan)品(pin)早(zao)期(qi)(qi)和發展期(qi)(qi)，會較多地借助用(yong)(yong)戶畫像，幫助產(chan)品(pin)運營理(li)解用(yong)(yong)戶的(de)(de)需求，想象(xiang)用(yong)(yong)戶使(shi)用(yong)(yong)的(de)(de)場景，產(chan)品(pin)設計(ji)從(cong)為(wei)(wei)所有人做產(chan)品(pin)，變(bian)成為(wei)(wei)帶有某(mou)些標簽的(de)(de)3-5個人群做產(chan)品(pin)，不但可以(yi)降低(di)產(chan)品(pin)設計(ji)的(de)(de)復雜度，還(huan)可以(yi)極大地提升營銷的(de)(de)精準性(xing)。

　　用戶畫像的數據內(nei)容包含但不局限(xian)于：

　　l人(ren)口(kou)屬性：包括性別、年齡等人(ren)的基(ji)本信息

　　l興趣(qu)特征：瀏覽(lan)內容、收藏內容、閱讀咨詢、購買物(wu)品(pin)偏好等(deng)

　　l位置特征：用戶(hu)所處(chu)(chu)城市、所處(chu)(chu)居住區域、用戶(hu)移動軌跡等

　　l設備屬性：使用(yong)的終端(duan)特征等

　　l行為(wei)數(shu)據(ju)：訪問(wen)時(shi)間、瀏覽路徑等用戶(hu)在(zai)網站的行為(wei)日志數(shu)據(ju)

　　l社交數據：用戶(hu)社交相(xiang)關數據

　　在產(chan)品(pin)琳瑯滿目的(de)(de)(de)時代，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)畫(hua)像已經不(bu)再是產(chan)品(pin)研發(fa)設計(ji)和(he)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)運營(ying)的(de)(de)(de)具(ju)體方法，而(er)是經營(ying)策略(lve)規劃的(de)(de)(de)前置工作(zuo)：用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)畫(hua)像可以用(yong)于(yu)市(shi)(shi)場(chang)細(xi)(xi)分(fen)、產(chan)品(pin)優化、渠道拓(tuo)展(zhan)、運營(ying)提升、風險(xian)控制的(de)(de)(de)策略(lve)設計(ji)；基(ji)(ji)于(yu)每一個應(ying)用(yong)場(chang)景，都有不(bu)同的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)標(biao)簽(qian)定義，比如市(shi)(shi)場(chang)細(xi)(xi)分(fen)應(ying)用(yong)場(chang)景中(zhong)，主要(yao)是客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)基(ji)(ji)本屬性，包(bao)括性別、年齡、地域等；而(er)風險(xian)控制應(ying)用(yong)場(chang)景中(zhong)，主要(yao)是用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)風險(xian)控制標(biao)簽(qian)，包(bao)括黃牛(niu)標(biao)簽(qian)、異常評分(fen)標(biao)簽(qian)等。首先對用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)群進行(xing)(xing)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)標(biao)簽(qian)處理，根(gen)據不(bu)同的(de)(de)(de)標(biao)簽(qian)進行(xing)(xing)個性化策略(lve)設計(ji)，再到(dao)到(dao)運營(ying)層面(mian)進行(xing)(xing)決策運營(ying)，實現真正的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)導向(xiang)。

　　用戶(hu)畫像有助(zhu)于產品的(de)(de)(de)清晰定位，形成獨一無(wu)二的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)認知(zhi)；并據此(ci)調(diao)整和配套相應(ying)的(de)(de)(de)營銷、研發、生產等運營模(mo)式(shi)，在人(ren)力(li)資源方面引進針對性(xing)的(de)(de)(de)優秀人(ren)才，從而(er)形成整體的(de)(de)(de)可持(chi)續的(de)(de)(de)競爭力(li)。

　　綜上(shang)所述，行業(ye)環境分析(xi)，不僅是競爭(zheng)戰略進行動(dong)態(tai)調整的依(yi)據，也是年度(du)(du)經營(ying)目標(biao)制定、策略設(she)計(ji)、經營(ying)資源投放政策制定的依(yi)據，是年度(du)(du)經營(ying)計(ji)劃關于外部環境分析(xi)的重要(yao)內容。

　　除了宏觀環(huan)境和中觀環(huan)境外，一個系統(tong)的經營分(fen)析，還包括企業自(zi)身的微觀環(huan)境分(fen)析，正所謂“知(zhi)己(ji)知(zhi)彼，百(bai)戰不殆”！