什(shen)么是(shi)市場定位？

　　就是(shi)指(zhi)企業(ye)根據選定的(de)(de)目標市場上的(de)(de)競爭(zheng)者現有(you)產(chan)品(pin)處的(de)(de)位置，市場需求以(yi)及企業(ye)自身的(de)(de)條件，為本企業(ye)的(de)(de)產(chan)品(pin)塑造有(you)別于競爭(zheng)者產(chan)品(pin)的(de)(de)鮮明個(ge)性、從而使(shi)該產(chan)品(pin)在目標市場上確定自己恰當的(de)(de)位置。

　　營銷市場定(ding)位發展階段

　　縱觀定位理(li)論的發(fa)展歷程(cheng)，大致經歷了三個階段：1)瑞夫斯的USP理(li)論；2)奧(ao)格威的品(pin)牌形象理(li)論；3)特勞特的定位理(li)論。

　　瑞夫斯(si)的USP理(li)論

　　USP理(li)(li)論(lun)強(qiang)調產品(pin)的獨特賣點，以及這些賣點給消(xiao)費(fei)者(zhe)帶來(lai)的利益，如(ru)“日豐(feng)管(guan)(guan)，管(guan)(guan)用(yong)五十年”；品(pin)牌(pai)形象理(li)(li)論(lun)認為(wei)除理(li)(li)性價(jia)值之外，消(xiao)費(fei)者(zhe)在購買時還非常(chang)注重(zhong)感性價(jia)值，如(ru)力士香皂訴求“當紅女(nv)星容光煥發”的感受(shou)；定位理(li)(li)論(lun)強(qiang)調應該(gai)在消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)目中搶(qiang)占某種“心(xin)智資源”，海飛絲(si)“去頭屑”就是如(ru)此(ci)。

　　在瑞夫斯USP理(li)(li)論之后(hou)，奧(ao)(ao)(ao)格(ge)威提(ti)出了自己的(de)(de)創(chuang)意理(li)(li)念，并在日(ri)后(hou)實戰中發展(zhan)成(cheng)(cheng)“品牌形象(xiang)”理(li)(li)論。奧(ao)(ao)(ao)格(ge)威同時創(chuang)建了“奧(ao)(ao)(ao)美(mei)”，應用(yong)自己的(de)(de)理(li)(li)論為客戶提(ti)供服務(wu)，最(zui)終將(jiang)其發展(zhan)成(cheng)(cheng)為世界級(ji)的(de)(de)廣(guang)告公司，作為無數成(cheng)(cheng)功的(de)(de)擁有者，奧(ao)(ao)(ao)格(ge)威和品牌形象(xiang)理(li)(li)論都成(cheng)(cheng)為廣(guang)告和品牌史(shi)上的(de)(de)里程(cheng)碑。

　　品牌(pai)形象理(li)論超越了(le)傳(chuan)統(tong)意義的(de)(de)“產品”層次(ci)，通過(guo)全方位的(de)(de)手段、特(te)別(bie)是高度統(tong)一的(de)(de)品牌(pai)形象來打造品牌(pai)；從(cong)過(guo)去單一的(de)(de)功能性(xing)訴求，轉為從(cong)理(li)性(xing)訴求和感(gan)性(xing)訴求兩個(ge)方面(mian)(mian)與(yu)消費者(zhe)建立長期(qi)的(de)(de)關系；更加關注消費者(zhe)內心，強調消費者(zhe)“洞察”，追(zhui)求在(zai)心靈層面(mian)(mian)與(yu)消費者(zhe)產生(sheng)共鳴。

　　奧格威的品牌(pai)形象(xiang)理(li)論

　　奧格威的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)理論重視品(pin)(pin)牌(pai)(pai)個性(xing)建(jian)設(she)(she)(she)，把(ba)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)“擬人(ren)化”，讓品(pin)(pin)牌(pai)(pai)具有“性(xing)格和(he)生命力”，同時特別強調品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建(jian)設(she)(she)(she)的“一(yi)(yi)致性(xing)”和(he)“長(chang)期性(xing)”。這方面非(fei)常值得中(zhong)國企(qi)業學習，國內很多企(qi)業熱衷建(jian)設(she)(she)(she)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，但(dan)又希望“立竿見影”迅速成功(gong)，但(dan) “羅(luo)馬(ma)非(fei)一(yi)(yi)天建(jian)成”，企(qi)業真正需要(yao)(yao)的不僅是知名度，而(er)是更為重要(yao)(yao)的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)，這需要(yao)(yao)長(chang)期不懈(xie)的努力。

　　品(pin)牌(pai)形象理(li)論很快得(de)到廣(guang)(guang)泛認(ren)同和應用，20世紀制作(zuo)的大量廣(guang)(guang)告(gao)都以(yi)其為理(li)論基礎進(jin)行創作(zuo)，李奧貝納應用它幫助(zhu)“萬(wan)寶路”成功實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)轉型，“牛仔”形象至今(jin)都是經典。

　　特勞特的定位理論(lun)

　　特(te)(te)勞(lao)特(te)(te)于(yu)1969年首次提出定位理論，它的(de)核心(xin)觀點(dian)是區域市(shi)場、焦點(dian)經營，讓品(pin)牌(pai)在顧(gu)客的(de)心(xin)理階梯中占據(ju)最(zui)有利(li)的(de)位置(zhi)，使品(pin)牌(pai)成為某(mou)個類(lei)別或某(mou)種特(te)(te)性的(de)代表品(pin)牌(pai)。當顧(gu)客產生相(xiang)關需求時，便(bian)會將(jiang)該品(pin)牌(pai)作為首選(xuan)。定位理論曾被美(mei)國營銷協會評為“有史(shi)以來對美(mei)國營銷影(ying)響最(zui)大(da)的(de)觀念(nian)。

　　加多(duo)寶是堅持實踐(jian)定位(wei)并獲(huo)得(de)巨(ju)大成功的經典案例。這個原本(ben)在2002年(nian)銷售額只有1億多(duo)元的廣東地方(fang)性涼(liang)茶(cha)產品(pin)，十多(duo)年(nian)來幾乎每(mei)年(nian)都(dou)用定位(wei)理(li)論(lun)系統(tong)梳理(li)戰略，及時(shi)化(hua)解品(pin)牌發展的戰略隱患和挑戰，把握了發展的最佳戰略節奏，銷售額實現高速增長。2012年(nian)，加多(duo)寶涼(liang)茶(cha)銷售額超(chao)過200億元。

　　目標(biao)市場定位步驟(zou)

　　1)分(fen)析目標市場(chang)的現狀，確認競(jing)爭優勢(shi)：①競(jing)爭對手(shou)如何定(ding)位(wei)；②顧客(ke)還需要(yao)什么定(ding)位(wei)；③顧客(ke)需要(yao)企業做(zuo)什么。

　　2)選擇競爭優勢，初步(bu)定位(wei)，在以下七個(ge)方面與競爭企業(ye)比(bi)較：①經(jing)營管理；②技術開發；③采購；④生產；⑤市場營銷；⑥財務；⑦產品。

　　3)顯示獨特的優勢并重新定位。